北京货　上海货　广东货各有什么特色特色

■本次调查揭示，消费者对“上海货”、“广东货”、“北京货”三种称谓听说得“非常多”和“比较多”的比例之和（分别为70．4％、68．9％、48．5％）均大于“非常少”和“没听说”的比例之和（分别为19．8％、22．7％、30．1％），表明三种地方货称谓在市场上具有较高的认同度；另一方面，三货的听说度也是有差异的，“上海货”的名头大于“广东货”’，远远超过“北京货”。

■从区域角度看，北京货声誉覆盖面主要在华北和东北地区，这两个地区的消费者对“北京货”这种特定称谓的认知程度明显高于其它地区，但即使在东北和华北，北京货的知名度也远远低于上海货和广东货。而各地消费者对于用“上海货”和“广东货”则均很熟悉，它们的知名度在当地更是比外地货显赫。相对而言，上海货声誉覆盖面的地域特征是北方强于南方，而广东货广有名声，尤以在东北、华南地区较显响亮。

地方货这种约定俗成的称谓何以流传开来呢？调查发现，称谓传播的最主要渠道为亲友同事，辅助渠道为电视（包括当地电视和中央及其它地方卫视）和报纸。交叉分析表明，京沪穗三地传播渠道侧重点不同：北京人更重亲朋好友的交流，注意看电视和报纸；上海人则更偏重看电视，也重亲朋好友的口碑，另外爱听电台；而广东人也主要是看电视，和亲朋好友交流，之后是偏爱报纸。

在市场整体形象方面，三种地方货形象各异。北京货给消费者最主要的印象是“较多老字号”（71．8％），其次为：“大众化的”（21．7％）、“负责任的”（17．7％）、“声名远扬的”（17．6％）、“实惠的”（16．8％）；上海货给人的最首要的印象为“质量精良的”（44．1％），其次为：“时尚的”（22．7％）、“声名远扬的”（20．2％）、“品种多的”（20．1％）、“有品味”的（18．4％）；广东货给消费者的第一印象为“品种多的”（38．1％），其次为“时尚的”（34．3％）、“高技术的”（29．4％）、“大众化的”（21．9％）、“实惠的”（17．5％）。对于多种感性描述的认同结果也进一步揭示，北京货凸现其历史与乡土特征；上海货表露出其技术与服务的品质优势以及国际化特征；而广东货则以其创新与广泛的覆盖面使人不易轻忘。

前3位特征中选率％

京货 有一种乡土柔情63．9

有更多的老牌子，使人感到一种较高的历史地位感61．2

不太分得清是不是这个地方的东西46．6

沪货 从不担心它的质量57．7

产品的制造商和经销商都特别强调为顾客服务49．4

从它可以感到国际水平49．3

粤货 创新能力很强，总感到有新东西问世66．7

哪儿有市场，哪儿就有它的产品65．1

经常有宣传，印象特别深62．8

□提及北京货，消费者自由联想（不经任何提示）到最多、排位最前的是食品类；提到上海货，消费者自由联想到最多、排位最前的是穿着类；提到广东货，人们自由联想到最多，排位最前的是家电类。消费者对各地方货“首先想到的”、“个人最喜欢的”、“最具代表性的”的品牌名称基本一致，北京货中是北京烤鸭、牡丹、联想、大宝、旺旺、二锅头、同仁堂、全聚德、吴裕泰；上海货中是金星、桑塔纳、上菱、永久、上海（手表），凤凰、白猫、旁氏和恒源祥；广东货中是容声、康佳、万家乐、飘柔，先达，TCL、爱多，格力、三角和华凌。北京的老字号相对老旧的表现之一，是人们在“北京烤鸭”、“二锅头”这样两个产品类别中区分不出产品与品牌的区分，对其品牌印象不如产品类型深刻。

□在研究人员列出的22类代表性商品中，北京货所占的最知名品牌的类别最少（北京货占6类，上海货9类，广东货7类）。其中，北京货被认为是三货中最为知名的产品类别及品牌有：电脑（联想）68．9％、啤酒（燕京）36．4％、白酒（二锅头）53．1％、女性化妆品（大宝）17．6％、家具（强力）19．7％、无处方药品（同仁堂）47．1％；上海货被认为是三货中最为知名的产品类别及品牌有：小轿车（桑塔纳）73．9％、洗衣机（水仙）15．2％、照相机（海鸥）47．9％、香烟（中华）27．7％、鲜奶（光明）33．3％、冷冻食品（民东）20％、羊毛衫（春竹）21．4％、报纸（《新民晚报》）17．3％和男西装（杉杉）12．6％；广东货被认为是三货中最知名的产品类别及品牌有：彩电（康佳）23．8％，冰箱（容声）32．7％，电话机（TCL）48．3％、非碳酸饮料（乐百氏）9．6％、洗发香波（飘柔）38．3％、空调（格力）23．2％和运动鞋（李宁）32．7％。

●在调查访问中，消费者对京沪粤三货近几年在市场表现的评价不一：北京货获得的好转率评价最低，为33％，上海货为45．8％，广东货最高，为56．2％。广东货的市场地位升高趋势及北京货的停滞状态在各市消费者中的感受中均无明显差异，但对上海货的看法则呈现为上海消费者的评价比外地消费者正面，而上海货对于远距离消费者的正面影响力较弱。

●在12项涉及产品营销的因素中，消费者根据日常生活感受对三种地方货加以评论，北京货仅仅在广告可靠性（北京货为27．6％，上海货为26．4％，广东货为12．6％）和进货渠道可靠性（北京货为40．4％，上海货为39．4％，广东货为21．1％）两方面占优，其余各项都明显弱于其它两货；上海货在价格合理性（上海货为42．9％，广东货为41％，北京货为37．8％）、质量可靠性（上海货为61％，北京货为37．7％，广东货为20．8％）、高档性（上海货为51．5％，广东货为43．9％，北京货为17．8％），售后服务周到性（上海货为39％，广东货为35．9％，北京货为27．1％）、工艺考究性（上海货为58％，北京货为36．9％，广东货为32％）5项中占优势；广东货在款式新颖性（广东货为85．2％，上海货为47．3％，北京货为9．1％）、名牌数量多（广东货为66．8％，上海货为51．8％，北京货为15．3％）、广告多（广东货为78．7％，上海货为41．1％，北京货为21．7％）、新产品比例多（广东货为77．5％，上海货为38．6％，北京货为11．9％）、购买容易（广东货为81．4％，上海货为64．2％，北京货为48．2％）5项中有相对优势。综合比较也可发现，在名牌数量、服务水平、产品档次方面，上海货与广东货间差距不大；在广告可靠性与进货渠道可靠性的消费者印象方面，上海货与北京货之间也极为接近。

●在市场占有水平方面，在对三货22种典型商品的已购买率和购买率的比较后发现，北京货市场空间整体有萎缩趋向，仅在家用电脑方面有明显高预期趋向，市场优势产品领域趋窄；广东货势头不减，且在彩电、冰箱、热水器、VCD机、电话机、衬衫领域保持强劲升势；对上海货的总体预期低于广东货，但在轿车、服装、寻呼机、摩托车领域则有较多的预期机会。

●另外，对30种选定商品在京沪穗3市15家知名商场的铺货情况的监测数据也显示：北京产品在北京当地市场的入店率、上架品种、畅销情况方面都未能占明显优势，在沪穗商场上架率不仅不能与沪粤之货同日而语，也很难与其他地方货比较；而上海货和广东货不仅在当地市场的铺货优势突出，尤其在上架品种方面几乎形成垄断，同时在其它各地商场中也占优势地位。

●最后，消费者对各地方货商家和当地政府开展的战略策略营销行为的感知程度差异显著：商家行为中，除了销售手段灵活，频兴商战外，北京货商家在营销举措上给消费者的感受都不显著——对“本地企业及其所在行业重视对市场与消费者研究”的感知率方面，北京货最低，为28．8％，上海货为34．4％，广东货为36．8％；“本地商家注重寻求国际合作，以发展自己的名优产品”方面，北京货最少，为31．9％，上海货为35．6％，广东货为32．5％；“本地商家实行强强联合，形成强有力的企业集团”方面，北京货最弱，为28．3％，上海货为35．3％，广东货为36．3％；“本地商家不断寻找灵活的销售手段频频兴起商战”方面，京沪粤货的感知率分别为32．5％、29．5％、38％。政府行为中，北京货除了政策优惠外，其它指标均处三货中最低，尤其是政府行为中的长期战略与专项计划与其它两货差距显著——感知到“本地政府有发展本地货的长期战略与专项计划”的，北京为27．1％，上海为33．8％，广东为39．1％；“本地政府对于本地的名优产品制定有特殊优先鼓励发展的政策，如减免税收、优惠货款”方面，北京为26．7％，上海为11．4％，广东为37．5％。比较而言，广东货的商家在市场营销方面进行的可感知的工作更多，而广东地方政府在推动广东货整体发展上的思路与做法更能被消费者认知。

变好差不多变差

人数中选率％人数中选率％人数中选率％

北京货42133．065451．319815．5

上海货65145．860442．516511．6

广东货79256．244831．816912．0

注：以上数据已将回答“说不清”者作为缺失值

零点调查公司的研究人员指出，在本次调查中发现，地方货获得消费者高欣赏度、高接受度及未来改善地方货品牌形象的主要机会在于把握“创新”与“时尚”因素的发展，这种创新不仅仅包括了新的技术发展，同时也包含了对消费者新的消费需要的发掘、新产品理念的开发、新的服务策略的推出及新的产品形象的设计。同时，一家一户的名牌创生与发展系于企业，而一时一地的货品群的发展则系于政府，地方政府应更多学会以搭台、铺垫之态，尽引导、鼓励之能，在扩大本地货品的影响半径、推动本地商人获得市场取向型的行为模式及扩展经营视野、协调消除本地商家跨区域经营的行政障碍上多做工作。不仅仅商家需要不断创新，地方政府也需要用新的思路、新的决策模式去推动地方货的发展。